CCIのeコマース戦略――クライアントから信頼される戦略パートナーとして、常に新たな価値を創造し提供

メディアレップからの脱却、切り札となる3つの戦略　第3弾

2021年、メディアレップから総合デジタルマーケティングサービスへの事業転換を打ち出した株式会社CARTA COMMUNICATIONS(以下、CCI)。代表取締役社長の目黒拓はインタビューにて、脱メディアレップの切り札となる3つの戦略「データマーケティング」「ソーシャルメディアマーケティング」「eコマース(EC)」について語りました。今回は、その最後のECにフォーカスを当て、ECマーケティング局長の武井絢子にインタビュー。市場の動向、クライアントの課題解決事例、そして、CCIの強みを聞きました。

武井絢子

Ayako Takei

株式会社CARTA COMMUNICATIONS
第1メディア・ビジネスディビジョン　
ECマーケティング局　局長
株式会社Barriz　代表取締役

2012年CCIに入社。
ネット専業代理店に常駐出向し、デジタルメディア全般のメディアプランナーとして従事。

2020年1月に帰任し、ECに特化した広告代理店『Barriz』の立ち上げに参画。
Amazonのコンサル・営業として、大手消費財メーカーや家電メーカーを中心に担当。

2024年1月より現職に就き、現在はCCIのECマーケティング領域を統括。

「購買」だけでなく、「認知」する場としてのEC

―EC市場の動向について教えてください。

武井： 2020年のコロナ禍における巣ごもり需要が追い風となり、物販系分野を中心にEC化が大きく進んだのは明らかですが、日本のEC化率は世界水準比較ではまだまだ低く、今後更なる成長が期待できる市場です。
従来は実店舗における販売が中心だった企業においても、ECは重要な流通チャネルのひとつとなっています。それはECが商品を「買う」場として重要視されているだけでなく、新しいブランドや商品を「知る」「出会う」場所となっており、言わばひとつの「メディア」として機能していることも大きく影響していると考えます。実店舗に行く前にまずEC上で検索を行い、価格やレビュー情報を見ながら比較検討する、あるいはEC上でそのまま購買するという導線も当たり前となっている昨今、商品やブランドの情報を的確に伝え、またECならではの訴求を行う重要性は更に増しているといえます。加えて、ECでトライアル購入した後に実店舗でリピート購買したり、実店舗で初回購入し、以降はオンラインでリピート購買するなど、オンラインとオフラインの購買行動がシームレスになっているのも特徴的です。

ECの出店形態は大きく2種類に分けられます。企業や個人が独立したドメインで運営するオウンドECと、複数の店舗が出店・出品し構成されているモール型ECです。

―オウンドECとモール型EC、今後企業はどちらに注力するべきでしょうか。

武井：双方にメリットとデメリットがあるため、企業や商品の戦略によって異なります。
オウンドECは、ブランドの世界感を伝える場として有効であり、またサイト来訪者や商品購入者の情報を自由に取得し活用できますが、サイト自体への集客は一から自社で行わなければなりません。一方でモール型ECは、モールメディアそのものの集客力が圧倒的な強みです。しかし、競合が多く横並びで比較される場でもあるため、モール内において自社ブランドや商品の認知を高めていく必要があります。消費者の購買行動においても、欲しい商品や気になるカテゴリーがある場合、検索エンジンではなくまずモール上で検索し比較検討する流れが一般的になっているため、その受け皿としても、モール上において自社商品の魅力をきちんと知っていただくための準備は必須であると考えられます。
CCIのECマーケティング領域ではどちらの支援も可能ですが、特にモール型EC領域における支援に強みがあります。

クライアントのECビジネス成長をフルファネルで推進するパートナーに

―CCIではクライアントのどのような課題を解決できるのでしょうか。

武井：私たちは、「クライアントのEC事業の進化推進において、独自価値を持続的に提供できるパートナーになる」ことをミッションに、EC事業主の成長はもちろん、Amazonや楽天を中心とするECモールメディアの事業成長を支援する組織として活動しています。

組織は、担務領域別に3部門で構成しています。１つ目は、企業のEC販売戦略を包括的に支援する「CommerceContainer(コマースコンテナ)部」です。主要ECモールを中心に、戦略立案から実装までを一気通貫でサポートしています。２つ目は、Amazonをパートナーとするメディア戦略策定/プランニング/広告運用/分析/ソリューション開発まで幅広く対応する「ECプラットフォーム部」です。３つ目は、私が代表取締役を務める戦略子会社の「Barriz」で、EC領域に特化した広告代理店としてクライアントに向き合っています。特にAmazonは広告によってできることが多く専門性が求められるため、CCI内で専門組織として立ち上げ、フロント営業機能をより強化するために2020年に分社化しました。

―CCI特有の強みはどこにあるのでしょうか。

武井：先ほどの組織のご説明にもつながりますが、モール型ECを中心に専門知識と経験をもつ各部門を有していることです。「Commerce Container」では、Amazonや楽天市場を中心に販路戦略、販売戦略のコンサルティングから実装までを一気通貫でサービス提供しています。ECコンサル企業は多数存在しますが、メーカー企業に特化して、ECモールを横断しモールごとに合わせた販促戦略を策定の上、一括で支援することができるのが強みです。

また、CCIは自社でもメンズスキンケアブランドの「HAUT(オウ)」を展開しており、商品企画やオウンドEC・モール型EC双方における販売のノウハウの蓄積を通じて、よりクライアントの目線に立った提案を行うことにつなげています。

広告においては、特にAmazon Adsに特化した支援に強みがあります。CCIはAmazonが日本で広告事業の展開を開始した初期の頃から専門組織を立ち上げており、Amazonとの強固なパートナーシップを通じて多くの支援実績を蓄積してきました。

さらに、広告のみならず、オーガニック売上を含む分析と戦略構築のために、自社開発のソリューションや分析サービスを提供しています。
Amazon売上の一元管理や分析が可能な「CoCoBoard」、楽天・AmazonにおけるSEO結果やランキングデータを蓄積し可視化した「Commerce Container Dashboard」を自社開発で提供し、リアルタイム性の高い数値管理や分析、戦略策定を行っています。
また、昨今活用幅が広がるデータクリーンルーム領域にも注力しており、これによりモール全体の売上拡大に向けた戦略立案と実行が可能です。

―課題解決の具体例があれば、教えてください。

武井：「CommerceContainer」が支援させていただいた飲料メーカー様の事例では、楽天市場における広告・企画の最適化や、卸先店舗の戦略的な選定と売上強化策に課題がありました。
そのような状況に対して、ジャンルトレンドや自社/競合の市場分析を行い、概況を踏まえた広告や企画の選定、商品戦略や価格オファー戦略のコンサルティングを行いました。
また、クライアントのマーケティング部署や営業部署と横断して戦略ミーティングを行い戦略を策定、更にクライアント社内資料作成のサポートを通じてクライアントのノウハウ蓄積に向けた支援も行いました。
結果として、シーズナル企画商品も成功し売上が拡大。全体としても目標連続達成に貢献することができました。

Amazon領域においては、広告運用における効果改善はもちろんのこと、直近ではAmazon Marketing Cloud(AMC)活用による統合分析事例が増えています。AMCとは、Amazonが提供するデータクリーンルーム(プライバシーに配慮したデータ統合・分析用のクラウド環境)のことで、通常の広告レポートでは可視化できない、プロダクトミックス分析やオーガニック売上含む統合分析が可能になります。

Amazon内において顕在層の刈り取りに注力していると、いつかターゲットは頭打ちになってしまうため、検索広告やディスプレイ広告を活用し潜在層や競合検討層へのアプローチを並行して行うことを推奨しております。しかし、アッパーファネルにターゲットが広がる分、ROASなどの費用対効果だけで判断すると施策の良し悪しが分からない、という事態になります。その際にAMCを活用し、広告レポートだけでは判断できない指標を含めて評価することで、次の打ち手創出や投資先の適正化に活用しています。

例えば、認知広告を見たユーザーが、その後自社ブランドのキーワードをどの程度検索していたのか。あるいは、広告経由で購買に至ったユーザーが、その後、自然検索経由や定期おトク便経由でどの程度リピート購入していたのか。このように、プロダクトや購買経路を跨いで分析することが可能になり、本質的な広告戦略の策定に活かすことができます。広告効果を短期ではなく中長期的に評価し最適化していくニーズは、市場全体としても非常に高まっていると感じますし、私たちとしてもそのニーズに応えていく体制やソリューションの開発により注力しています。

現状に慢心せず、新たな価値を創造し、提供し続ける

―大変だったこと、CCIだからこそ成しえたことはありますか？

武井：昨今、EC市場における事業拡大を支援する広告代理店やコンサルティング会社が数多く存在する中で、明確な差別化要素につながる強みを構築することはやはり大変です。また、そもそも外注ではなくインハウスで担うという判断もあり得る中で、手数料を支払ってでもCCIに任せたい、と思っていただくための介在価値をいかに磨いていくか、試行錯誤の日々です。その中で私たちが部門を超えて意識しているのは、短期ではなく中長期的なクライアントの課題解決を着実に実行することです。目先の費用対効果や獲得効率に終始する提案では、CCIを選んでいただく理由になりません。顕在化している課題だけではなく、まだ潜在的な課題、ニーズに至るまでをクライアントと対話を重ねながら導き出すことを意識しています。それにより、ブランドが目指す姿やビジョンの実現に向けて伴走できる体制の構築や、サービス・ソリューションの提供をしていきたいと考えています。

それを実現できるCCIだからこその強みは、やはり各部門にプロフェッショナルが存在していることだと思います。クライアントの課題解決やビジョンの実現に向けて、決まった型の提案ではなく各領域の横連携によってカスタマイズしていくことで、CCIに任せたいと思っていただけることは価値だと感じます。

ー今後の展望を教えてください。

武井：消費者のニーズやそれに対するアプローチ手段が刻々と変化するEC市場において、事業課題の本質を深く理解し、的確な販促手段を継続的に提供できる組織を目指したいと考えています。また、引き続き成長ポテンシャルが多分に存在するEC市場において、現在EC展開を本格化していない、あるいはこれから着手するというフェーズのクライアントに対しても、私達がEC戦略パートナーとして伴走し、クライアントのECビジネス拡大における一助になりたいです。

―武井さんが仕事をするうえで心掛けていることを教えてください。

武井：常に、本当のゴールは何かを見極め、そこから逆算して考えることを意識しています。クライアントと同じ目線で未来を描くこと、さらに、既存の考えに縛られず、柔軟に提案することを心がけています。
私は4年前に前部署から帰任し、ECマーケティング局に配属になりました。CCIが掲げる『to the Front』を実現するにあたり、挑戦の連続だったと振り返り感じます。コロナ渦において急成長し、グローバルでも引き続き大きく変化しているEC市場において、これまでのメディアレップとしてのCCIから脱却し進化していかなければ、介在価値は担保できません。現状に慢心しない、常に新しい価値を創造して提供し続けていくことで、CCIにお任せ頂ける理由づくりを引き続き行っていきたいと考えています。