ーーはじめに「ECナビ」について教えてください。

渡辺：ECナビは、毎日無料でポイントが貯められる国内最大級のポイントサイトで、ECナビからの買い物をはじめ、アンケートやミニゲームなどでポイントを貯めることができます。貯まったポイントは現金やギフト券、その他ポイントに交換することができます。サービスモデルとしては、ユーザーさんが買い物をする際にECナビを経由して申し込むことで、広告主さんからいただいた広告費の一部をユーザーさんに返す、という仕組みになっていますね。現在は累計600万人ほどのユーザーがいて、男女比は半々、年齢層でいうと40〜50代の方がメインになります。

ーー歴史あるECナビですが、改めて“ブランディング”を強化していると聞きました。

渡辺：そうなんです。まず、ECナビはこれまで、会員獲得のためにリスティング広告やアドネットワークを使っての運用型広告、ある時は地域限定でテレビCMを打ち出してきました。順調に会員数は増えていて、今年からInstagramの運用も本格始動しています。一方で、基本的なWebマーケティングの手法はやり尽くしてしまった部分もあり、新たな手法でユーザーを獲得していくには、これまで注力しきれていなかったECナビのブランディングを強化していくべきだと考えました。

元々僕は、ECナビに異動する前「朝時間.jp」というメディアで朝活や朝のリアルイベントの運営などを行なっており、ユーザーさんと毎月会ったり、年に1度大きなイベントを開催したりとコミュニケーションを図ってきました。そのようなことをやっていく中で、ユーザーさんに対してもクライアントさんに対しても、コミュニケーションはもちろん、しっかりと認知を広げていくことの重要性を実感し、ECナビでもこのようなアプローチを積極的に行って、認知の部分からブランディングを強化すべきと考えたんです。

実際に行った施策としては、もっとユーザーさんとコミュニケーションが取れる機会を作るために、リアルイベントを開催しました。集客はInstagramのダイレクトメッセージを起点として進めたのですが、初回のイベント参加者は2人……（笑）。どうにかしなければと思い、ユーザーさんからの信頼を得るために自分の顔を出してみたところ、思いの外反応があり、徐々に認知が拡大していってイベントの参加者も直近では300人規模まで増えましたね。あとは、地方の有名なインフルエンサーさんに会いにいったりもしました。半年間かけて約10地域に足を運び、実際のポイントの使い方や貯め方、情報収集の仕方などを聞きました。その時インフルエンサーさんと話してみて思ったのは、知らない世界が多いなと。ポイントだけで年間100万円以上貯めてる方とかもいて、ちょっと違う次元でしたね。マイルを使いきれない方とかもいました（笑）。

このような施策から徐々に認知が広がっている中で、これまでECナビを知らなかった方々とも今では繋がりを持てるようになってきています。なので僕らとしては、引き続き足を運んでヒアリングしていきながら、1つ1つサービスを改善していくということを地道にやっていこうというところです。

ユーザーさんとリアルな場で接して初めて見えたものとは

ーーユーザーさんとコミュニケーションを取る中で、新たな発見はありましたか？

渡辺：初めて知ることは沢山ありました。まず1つは、住んでる地域によってポイントの交換先が大幅に変わるというところ。例えば福岡県の場合、都心から空港までの距離が近く、飛行機自体が生活の導線となっているという理由から、ポイントをマイルに交換する人が多いです。広島県の場合は、車通勤が多いのでポイントをガソリンに交換する人が多い。こうした地域ごとの交通手段による違いがあるのは新たな発見でしたね。

また、リアルイベントを実施する中で、ユーザーさんはリアルな友達とはポイントに関する話はしないというのも驚きでした。厳密に言うと、“しない”というよりは、ポイントって家計に関わることなので“しづらい”と感じているんです。旦那の収入がこうでとか、実際幼稚園で顔を合わすママ友とはなかなか話しづらい中で、SNSで知り合った人たちはそうした壁が良い意味でない。なので、リアルイベントでは「家計の管理をどうしているか」「資産運用をどう考えているか」について主婦同士で語り合っていたりします。これはコミュニケーションを取ってみたからこそ気づくことができた部分でした。実際ECナビの座談会を通してユーザーさん同士仲良くなったという声もあって、こうした機会を求めているんだなというのも分かったので、僕らが介在してコミュニティを作っていけたらなと思っています。

ーー施策を打ってみてECナビに変化はありましたか？

渡辺：ブランディング施策なので明確な数字がすぐに出てくるわけではないのですが、Instagramは結構反響があったように感じます。元々ECナビはInstagramをほとんど運用しておらず、Instagramのポイント界隈に詳しい方達の間では全く認知度がありませんでした。ですが、インスタライブやイベントを通して、認知というところではポイントに興味がある方達の間では広まっていて、毎月500〜1000人ほど新規会員になってくれていますね。

ーー成熟しているメディアをさらにグロースしていくのは大変だと感じますか？

渡辺：難しさも面白さもどちらもありますが、僕よりもサービスのことを熟知しているユーザーさんがたくさんいるというのは難しい部分ではあります。新規のサービスであれば基本的には僕が一番詳しい立場になるので、情報を発信する側になるんですよ。でもECナビはサービスができた後から携わっているので、僕よりも当初から利用してるユーザーさんの方がECナビやポイント事情に詳しかったりして、学ばせてもらう機会は多いですね。一方で、そうしたユーザーさんに対して新しい気づきを与えることに挑むのは面白いです。新しいアイデアを出すと「いいね！」と言ってくださったり、常に何かしらの反応が返ってくるので、こうしたところは成熟したメディアだからこその面白さだなと感じました。

ーー今後新たに取り組もうとしていることはありますか？

渡辺：今構築半ばなのですが、ECナビのコミュニティをどんどん広げていって、ECナビのファンをもっと作っていきたいと考えています。新しい取り組みとしては2つ考えており、1つが寄付、もう1つはスポンサーです。寄付は、10年ほど前からECナビでポイントの一部を募金する「ECナビ募金」という取り組みをやっていて、現在1億3,000万円ほど募金しています。これは他のポイントメディアではやっていないことで、募金によって貯まったポイントを団体に寄付していきながら、サービスとしてのアイデンティティを固めていきたいなと考えています。最近だと、NPO団体の方々を呼んで約300人のユーザーさんに対して「寄付したお金の使い方」について話してもらいました。我々としてはこれから、「日本国内における格差をなくしていきたい」と考えていて、そういう取り組みをしているNPOや団体に、積極的に寄付をしていけたらと思います。募金していただいたポイントの使われ方もしっかり共有することで、共感していただけたら嬉しいです。

スポンサーに関しては、最近プロバスケットボールチーム「サンロッカーズ渋谷」のオフィシャルスポンサーを始めました。今後、冠試合の開催や、試合と連動したサイト内キャンペーンの実施をしていき、サンロッカーズ渋谷だけでなく渋谷区やバスケットボール界の活性化に貢献すると同時に、 ECナビのファンも増やしていきたいと思っています。

ーー最後、仕事をする上で意識していることを教えて下さい。

渡辺：何事にも楽しさを見出すように意識しています。ユーザーや後輩、先輩と対峙する時、自分がワクワクしていないと周りを巻き込めないような気がしているので、仕事をしていて何事も楽しくさせられるよう努力はしていますね。あとは、社会に対してどれだけ貢献できるかというのも考えるようにしています。「稼ぐ」ことだけで言えば今の時代どのようなやり方でもあると思いますが、大きな会社でしかできない社会との関わり方、貢献の仕方はあるので、そうしたことはやっていきたいです。僕は将来的に成し遂げたい夢などはあまりなくて、何でも楽しめるし色々な状況や変化が好きなので、引き続き楽しくやっていきたいなと思っています。